หลักการออกแบบบรรจุภัณฑ์

กรอบงานสำหรับการออกแบบบรรจุภัณฑ์

ความหมายของการออกแบบบรรจุภัณฑ์

สินค้าจะสร้างผลกำไรให้แก่ผู้ผลิตได้ก็ต่อเมื่อผู้ซื้อได้รับสินค้าที่อยู่ในสภาพดี กล่าวคือสินค้าไม่เสียหาย ไม่บูดเน่าเสีย และอยู่ในสภาพที่สามารถใช้งานได้เหมาะสมตามวัตถุประสงค์ของสินค้านั้น ๆ บรรจุภัณฑ์ทำหน้าที่แรกที่สำคัญคือช่วยปกป้องสินค้าให้ปลอดภัยในระหว่างขนส่ง หน้าที่ต่อมาคือให้ข้อมูลของสินค้าเสมือนเป็นพนักงงานขาย ซึ่งจะพบหน้าที่นี้ในซุปเปอร์มาร์เก็ตและร้านขายของชำ แม้แต่สินค้าอุตสาหกรรม ปั้มไฟฟ้า จะจำหน่ายได้ดี ถ้ามีบรรจุภัณฑ์ที่สะดุดตา การออกแบบบรรจุภัณฑ์จะเป็นระบบการนำเสนอตัวบรรจุภัณฑ์เพื่อไปสู่วัตถุประสงค์หลักทั้ง 2 ด้าน คือ สินค้าปลอดภัยและส่งเสริมการขายสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

 

การออกแบบโครงสร้างและกราฟฟิก

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ประกอบด้วยการออกแบบที่สำคัญ 2 ส่วนคือ การออกแบบโครงสร้าง และการออกแบบกราฟฟิก โดยที่การออกแบบโครงสร้างจะเน้นคุณสมบัติของวัสดุที่ใช้ทำบรรจุภัณฑ์ ส่วนการออกแบบกราฟฟิกจะสื่อความหมายด้วยภาพวาดสัญลักษณ์ต่าง ๆ ที่ช่วยส่งเสริมการขาย การออกแบบทั้ง 2 ส่วนจะเกื้อหนุนไปในทางเดียวกันเพื่อให้ได้บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมกับสินค้านั้น ๆ น่าเสียดายที่บางครั้งเราจะพบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามสะดุดตาบนชั้นวางขายในซุปเปอร์มาร์เก็ต แต่สภาพของบรรจุภัณฑ์เสียหายเนื่องจากบรรจุภัณฑ์เหล่านั้นไม่คำนึงถึงการออกแบบโครงสร้าง ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของสินค้าด้วยลงไปในทางกลับกันสินค้าและบรรจุภัณฑ์บางชนิดมีสภาพดีแต่ผู้ซื้อไม่สนใจหยิบชม เนื่องจากบรรจุภัณฑ์ขาดสีสันและขาดข้อมูลที่ผู้ซื้อสนใจ ดังนั้นการออกแบบทั้งทางด้านโครงสร้างและกราฟฟิกจึงมีบทบาทที่สำคัญที่จะช่วยเสริมสร้างคุณค่าของสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ประสบความสำเร็จทั้งด้านความคุ้มครองและส่งเสริมการขายจะต้องให้ความสำคัญในการรวบรวมข้อมูลความต้องการของลูกค้าหรือตลาดเป้าหมายเป็นลำดับแรก

 

การเลือกตลาดเป้าหมาย

ก่อนที่สินค้าจะถูกปล่อยเข้าสู่ตลาดเป้าหมายผู้ผลิตควรศึกษาและวิเคราะห์โอกาสที่สินค้าจะสามารถขายได้ในตลาด โดยจะต้องศึกษาอย่างถี่ถ้วนและได้ข้อมูลที่ถูกต้อง การเลือกพิจารณาตลาดเป้าหมายจะต้องพิจารณาร่วมกับนโยบายด้านการค้าและการเมือง ประเพณี ภาษา สิ่งอำนวยความสะดวกด้านการขนส่ง และระยะทางการขนส่งสินค้าจากแหล่งผลิตไปสู่ตลาดเป้ามหาย ถ้าหากงบประมาณด้านการโฆษณาและส่งเสริมการขายมีจำกัดก็ควรเลือกตลาดเป้าหมายที่การแข่งชันไม่รุนแรงมากนัก ยกตัวอย่างเช่นการส่งออกชายี่ห้อใหม่ไปขายในตลาดยุโรป (ประเทศอังกฤษ) ซึ่งมีบริษัทใหญ่ ๆ ครองส่วนแบ่งการตลาดและสามารถทำโฆษณาปกป้องส่วนแบ่งการตลาดของตนเองได้ ดังนั้นการเลือกวางขายชายี่ห้อใหม่ในตลาดประเทศอังกฤษจึงมีการแข่งขันสูงมากจนสินค้าใหม่เติบโตได้ยาก ผู้ส่งออกควรเบนเข็มไปส่งออกสินค้าประเภทการแฟคั่วบดแทน ซึ่งการแข่งขันน้อยกว่าชา ในทางตรงกันข้ามตลาดกาแฟคั่วบดในประเทศแถบสแกนดิเนเวียซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในการบริโภคกาแฟก็จะมีการแข่งขันสูงมากดังนั้นในตลาดนี้การแนะนำชายี่ห้อใหม่เข้าสู่ ตลาดจะประสบความสำเร็จได้ง่ายกว่ากาแฟ

การคัดเลือกตลาดเป้าหมายจำเป็นต้องศึกษาผลิตภัณฑ์ร่วมไปกับการแข่งขันด้านการตลาด โดยที่บรรจุภัณฑ์จะเป็นกุญแจสำคัญที่ต้องศึกษาร่วมไปกับผลิตภัณฑ์ด้วย ในการวิเคราะห์กฎเกณฑ์ด้านการบรรจุภัณฑ์ของตลาด ผู้ศึกษาจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลต่าง ๆ ด้านการค้า ประชากร ราคา ความต้องการของผู้บริโภค และกฎระเบียบต่าง ๆ ทั้งด้านสิ่งแวดล้อมและอื่น ๆ เมื่อข้อมูลพื้นฐานทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับตลาดได้ถูกรวบรวมจนครบ เราจะสามารถกำหนดการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราในตลาดได้

 

การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์

การวางตำแหน่งของสินค้าในตลาดเราจำเป็นต้องตอบคำถาม 3 ข้อนี้ให้ได้ก่อนคือ

ใครเป็นผู้ขาย (WHO Sells?)

ขายอะไร (WHAT)

ขายให้ใคร (To WHOM?)

ผู้ผลิตต้องตอบคำถามให้ได้ว่าต้องการให้ผู้บริโคมองเห็นผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่สัมพันธ์อย่างไรกับบริษัทและผลิตภัณฑ์อื่นหรือตราอื่นๆ  ของบริษัท รวมทั้งผลิตภัณฑ์ของบริษัททั้งหมดที่อยู่ในตลาดที่สนองความต้องการเดียวกัน

ในการตอบคำถามเหล่านี้เราจะวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาดโดยคำนึงถึงตราหรือยี่ห้อตัวผลิตภัณฑืและผู้ซื้อเป้าหมาย

การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ นอกจากจะตอบคำถามเพื่อการออกแบบด้านบรรจุภัณฑ์แล้ว ยังต้องตอบคำถามให้ครอบคลุมถึงงานด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์และงานส่งเสริมการขายได้อีกด้วย โดยวัตถุประสงค์ที่สำคัญเพื่อหาความเหมาะสมลงตัวของงานทั้ง 3 ด้าน เพื่อผลด้านยอดขายและผลกำไรสูงสุด

จากหนังสือ หลักการออกแบบบรรจุภัณฑ์-สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์ และเทคโนโลยีแห่งประเทศไทย